Alegem să consumăm produse sau servicii purtătoare ale unui brand pentru că, subliminal, ne încredem în calitatea acestora, superficial probată de reziliența în timp a brandului și de numărul mare de alte persoane care obișnuiesc să consume aceleași produse sau servicii.
A se observa că este vorba despre încredere în această calitate (doar superficial probată), și nu despre o calitate certă, obiectiv indeniabilă. De altfel, produsele și serviciile ce beneficiază de aura unui brand nici nu sunt neapărat de cea mai înaltă calitate. Alternativele ar putea fi mult mai bune. Dar când alegem aceste produse sau servicii, și nu alternativele, o facem din atașament față de brand. Nu există o reală alegere între un produs sau serviciu comercializat fără haloul unui brand și cel comercializat sub certificarea unui brand.
Alegerea între branduri
Dacă brandurile ar fi suficient de diversificate și reziliente, alegerea între branduri a unor produse sau servicii de același fel ar putea fi o soluție suboptimală, dar mulțumitoare pentru un consum informat, sănătos și ferit de riscuri. Numai că numărul și diversitatea brandurilor s-au redus la niveluri incredibil de mici și în ritmuri incredibil de rapide în ultimii ani, unele megabranduri capturând porțiuni enorme ale piețelor.
A devenit realmente dificil să nu alegi un brand.
Spre exemplu, mai mult de 95% din programele de editare de texte, fie pe calculatoare profesionale, fie pe calculatoare personale, sunt comercializate sub brandul Microsoft Office, care aparține Microsoft corp. Cei mai mulți utilizatori obișnuiți de software nici măcar nu mai au conștiința faptului că există programe alternative de editare. Faptul că, de mai multe ori în ultimii ani, Comisia Europeană a sancționat Microsoft pentru practici comerciale agresive în domeniu, pe motiv că obligă utilizatorii ca, odată cu instalarea sistemului de operare Windows, să achiziționeze și programul de editare Microsoft Office sau alte softuri adiționale, în caz contrar calculatorul neavând nicio utilitate în domeniul monopolizat de acele softuri, nu a dus la reducerea volumelor de vânzări ale brandului respectiv, ci dimpotrivă. Utilizatorii s-au obișnuit într-o asemenea măsură cu acest software, încât e complicată chiar și conceperea planului de a trece la un alt sistem de operare a computerului. De altfel, sistemul Microsoft este făcut în așa fel încât să nu permită compatibilizarea din mers cu alte softuri de editare, iar configurația sistemului Microsoft este protejată de un arsenal de drepturi de proprietate industrială efective la nivel global, care fac imposibilă upgradarea (inovarea) sistemului altfel decât prin resetarea periodică, de la distanță, făcută cu sau fără acordul utilizatorului, de către Microsoft. Similar stau lucrurile în cazul sistemelor de operare ale smartphone-urilor, precum și al multor alte produse tehnologizate.
Valorile acestor branduri, care nu se confundă cu valoarea cumulată a produselor și a serviciilor comercializate sub aura acestor branduri, au atins în ultimii ani cote astronomice, averea deținătorilor lor crescând elucubrant. Inegalitatea economică ce rezultă din acest proces implacabil de concentrare a resurselor economice și a avuției în jurul unor branduri care devin din ce în ce mai puține și deci de neînlocuit nu numai că determină situații absurde, dar a ajuns să afecteze chiar fundamentele economiei capitaliste de piaţă (1).
Colectarea de informații
Compania care deține brandul Facebook, spre exemplu, a ajuns în numai trei ani de la listarea la bursa de valori din New York la o capitalizare bursieră de 400 miliarde dolari, în condițiile în care are doar 21 de mii de angajați, „comerțul“ acestei companii constând în colectarea unor informații puse de utilizatori de bunăvoie la dispoziția sa și din administrarea schimbului de informații puse gratuit la dispoziție de utilizatorii sistemului de socializare online, un sistem creat în urmă cu doar 12 ani și care numără, în prezent, peste 1,2 miliarde de utilizatori.
Cum se „înghit“ firmele rivale
Stând pe un uriaș munte de lichidități, Facebook a putut achiziționa sisteme rivale de socializare online, cum ar fi Instagram, precum și servicii derivate, cum ar fi sistemele de mesagerie instantanee pe Internet WhatsApp și Messenger (sisteme care, între timp, au devenit și vehicule de comunicare verbală sau video). Sistemele rivale, cum ar fi MySpace sau Hi5, notorii pe piață în urmă cu mai puțin de 10 ani, au dispărut deja, doborâte de efectul Facebook. Spre comparație, lanțul american de hipermagazine Wallmart are o capitalizare bursieră de doar 221 miliarde dolari, la un număr de 2,5 milioane de angajați, care lucrează în zeci de mii de locații în întreaga lume. Dacă Facebook utilizează gratuit informații puse la dispoziția sa de bunăvoie de utilizatori, pe baza acestor informații (adică materia prima utilizată de acest fabricant de iluzii și realități virtuale) făcând cifre enorme de afaceri din publicitate, fără a plăti vreun fel de taxă sau impozit pe aceste miliarde de cadouri primite zilnic de la utilizatori, Wallmart are costuri logistice, de personal, de reclamă, plătește impozite și taxe și, în ciuda multiplelor și gravelor păcate proprii care distorsionează de mulți ani economia mondială, își probează utilitatea economică, socială și chiar culturală, prin însăși enorma extensie teritorială a hipermagazinelor sale, care permit aprovizionări în volume foarte mari și deci vânzări la prețuri pe care consumatorii și le pot permite, precum și popularizarea unor sărbători, tradiții sau curente culturale alternative.
Gaură economică neagră
Un brand mare, cu extensie globală, odată creat și consolidat, devine o adevărată gaură neagră economică, gravitația sa enormă atrăgând „natural“ tot ceea ce se află în vecinătatea sa (2), făcând captivi consumatorii și distrugând concurenții, cu tot cu diversitatea produselor și serviciilor comercializate de aceștia. Pe de altă parte, foarte multe branduri „independente“ sunt achiziționate de proprietarii marilor branduri nu pentru a fi exploatate în continuare și diversificate, ci pur și simplu pentru a fi eliminate ulterior de pe piață, de unde rezultă încă o nouă modalitate de concentrare a averii și a puterii proprietarilor megabrandurilor asupra pieței.
(1) Procesul de concentrare a averilor și a resurselor a condus, așa cum remarcă David Harvey („Șapte contradicții și sfârșitul capitalismului“) la apariția „copiilor săraci ai Americii“, ceea ce, în condițiile în care SUA reprezintă încă cea mai bogată țară din lume și cea mai puternică economie, înseamnă, pur și simplu, „nebunia rațiunii economice“ și inexorabilul sfârșit al capitalismului așa cum îl știm. O scurtă recenzie a acestei cărți se regăsește în presa britanică recentă. A se vedea https://www.theguardian.com/books/2017/nov/01/marx-capital-and-the-madness-of-economic-reason-review.
(2) În cartea sa „Lebăda neagră“, Nassim Nicholas Taleb denumea această atracție gravitațională contrară fundamentelor economiei capitaliste de piață liberale „Efectul Matei“, prin extrapolarea unui pasaj din Evanghelia după Matei care profețea că celui ce are, i se va mai da, iar celui ce nu are decât puținul necesar subzistenței, i se va lua și ceea ce are.
Precizare:
Ziarul Cotidianul își propune să găzduiască informații și puncte de vedere diverse și contradictorii. Publicația roagă cititorii să evite atacurile la persoană, vulgaritățile, atitudinile extremiste, antisemite, rasiste sau discriminatorii. De asemenea, invită cititorii să comenteze subiectele articolelor sau să se exprime doar pe seama aspectelor importante din viața lor si a societății, folosind un limbaj îngrijit, într-un spațiu de o dimensiune rezonabilă. Am fi de-a dreptul bucuroși ca unii comentatori să semneze cu numele lor sau cu pseudonime decente. Pentru acuratețea spațiului afectat, redacția va modera comentariile, renunțînd la cele pe care le consideră nepotrivite.