România trăiește o anomalie economică fascinantă. În timp ce presa occidentală anunță moartea mallurilor și triumful Amazonului, la noi se întâmplă ceva cu totul diferit. Centrele comerciale își extind suprafețele, listele de așteptare pentru spații sunt kilometrice, iar în paralel, comerțul online înregistrează creșteri de două cifre an de an.
E ca și cum am fi într-un film SF unde două realități coexistă simultan. Și totuși, datele sunt clare: în 2024, stocul de retail modern a atins 4,7 milioane de metri pătrați, iar vânzările online au sărit de 11,7 miliarde de euro. Cum se întâmplă asta?
O generație care refuză să aleagă
Răspunsul stă în felul în care consumăm noi, românii. Nu suntem nici ca americanii, nici ca vest-europenii. Suntem un hibrid ciudat care merge sâmbăta la mall să-și bea cafeaua de 20 de lei, iar duminica comandă online haine de la Shein pentru că sunt cu 70% mai ieftine.
România a înregistrat cea mai mare creștere a vânzărilor non-food din UE între 2019-2024 – un impresionant 58%. În timp ce giganții domină piața, afaceri de nișă precum Targulcartii.ro au reușit să transforme un anticariat tradițional într-un marketplace cu peste 100.000 de produse. Penetrarea comerțului online a sărit de la 26,5% în 2017 la 57% în 2025. Mai mult de jumătate dintre români cumpără online regulat.
Dar aici vine paradoxul – în loc să moară, mallurile înfloresc. Promenada Craiova s-a deschis în 2023 cu 63.700 de metri pătrați. Mall of Moldova se extinde cu încă 62.000 de metri pătrați în 2025. Dezvoltatorii se bat pe terenuri, iar chiriile în zonele prime au explodat.
Magazine de nișă cuceresc online-ul
Transformarea cea mai interesantă se petrece în tipul de afaceri care prosperă în digital. Nu mai vorbim doar despre fashion și electronice. Magazinele specializate au explodat – de la boardgames pentru pasionați, la produse eco, până la sex shop-uri moderne care au transformat un domeniu tabu într-o experiență de wellness.
Aceasta este poate cea mai vizibilă schimbare culturală. Ceea ce acum 10 ani se cumpăra pe furiș dintr-un magazin dubios de pe o stradă lăturalnică, acum se comandă relaxat online, cu livrare discretă și consultanță profesională. E o normalizare a normalului, dacă vreți.
Categoria de produse de beauty și wellness a crescut cu 309% în aprilie 2020 față de anul anterior. Nu e doar despre machiaj – e despre o abordare holistică a bunăstării personale, de la skincare coreean la produse pentru wellness intim.
De ce mall-urile încă au coadă la intrare
De ce nu mor mall-urile la noi? Pentru că, spre deosebire de americani, noi nu mergem la mall doar să cumpărăm. Mergem să socializăm, să ne vedem cu prietenii, să ne plimbăm copiii, să fugim de căldura verii sau de frigul iernii.
Spațiile disponibile în mall-urile prime sunt practic inexistente, cu liste de așteptare pentru retailerii care vor să intre. Ocuparea medie depășește 95%, iar vânzările pe metru pătrat continuă să crească.
E o diferență culturală fundamentală. Pentru români, mall-ul nu e doar despre shopping – e despre lifestyle. E locul unde îți bei cafeaua de dimineață înainte de birou, unde îți duci copilul la film în weekend, unde te întâlnești cu prietenii la un restaurant.
Cum plătim: între card și ramburs
Transformarea digitală a retailului românesc depășește simpla mutare online. Mobile commerce reprezintă acum 68,3% din toate tranzacțiile online, iar metodele de plată s-au diversificat dramatic. Deși 67% folosesc carduri Visa sau Mastercard, încă 50% preferă plata ramburs – o particularitate românească care spune multe despre încrederea în sistemele online.
Magazinele fizice nu stau nici ele pe loc. Retailerii mari investesc masiv în tehnologie – de la self-checkout la aplicații mobile care îți ghidează prin magazin. Kaufland, Carrefour, Lidl – toți au aplicații care îți personalizează ofertele și îți simplifică experiența de cumpărare.
Giganții locali versus invazia străină
Nu poți vorbi despre comerțul online românesc fără să pomenești de eMAG. Cu venituri de 845 de milioane de dolari și o cotă de piață de 37,5%, gigantul românesc a devenit cel mai valoros brand autohton, evaluat la peste 1 miliard de euro.
Dar succesul eMAG nu e singular. Fashion Days a crescut cu 60% în 2020, ajungând la venituri de 510 milioane de lei. Elefant.ro, Altex, chiar și retaileri tradiționali ca Dedeman au făcut tranziția online cu succes.
Competiția internațională se intensifică: Shein și Temu procesează împreună peste 10.000 de comenzi zilnic în România. Trendyol, gigantul turcesc, și-a deschis centru logistic lângă București. Amazon, deși nu are prezență directă, livrează din Germania și Polonia.
Formatul care câștigă teren
Retail park-urile domină noile dezvoltări, reprezentând 80% din spațiile comerciale noi în 2022. Această preferință reflectă tendințele europene spre formate orientate pe conveniență, în timp ce mall-urile mari (peste 100.000 mp) experimentează un interes reînnoit din partea dezvoltatorilor și brandurilor internaționale.
Formatele tradiționale de magazine de cartier dispar treptat, înlocuite fie de lanțuri de proximitate moderne (Mega Image, Profi), fie de magazine online cu livrare rapidă. E o transformare care schimbă fundamental felul în care arată cartierele românești.
2025-2030: Ce urmează?
Predicțiile industriei vorbesc despre o continuare a creșterii pe ambele fronturi. Comerțul online va ajunge la 15-20 de miliarde de euro până în 2030, cu o rată anuală de creștere de 12-15%. Simultan, sunt planificate peste 200.000 de metri pătrați de spații comerciale noi doar în 2025.
Expertii vorbesc despre 2025 ca „anul agenților AI” în retail. Tehnologia va accelera integrarea între online și offline – magazine fizice care funcționează ca showroom-uri și centre de livrare, aplicații care îți personalizează experiența bazat pe comportamentul tău anterior, sisteme de plată invizibile.
Mallurile se vor transforma în centre de experiențe, nu doar de shopping. Magazinele online vor deveni tot mai sofisticate, cu livrare în aceeași zi și personalizare AI. Formatele tradiționale mid-size vor avea cel mai mult de suferit, fiind nevoite să se reinventeze prin dezvoltare mixed-use sau focus comunitar.
Modelul românesc de retail
România demonstrează că nu există un singur model de dezvoltare retail. În timp ce Vestul se chinuie să salveze mallurile muribunde, noi construim altele noi. În timp ce ei se plâng de „apocalipsa retail”, noi avem cea mai mare creștere din UE.
Secretul stă poate în faptul că am sărit peste câteva etape de dezvoltare. Nu am avut timp să ne saturăm de malluri precum americanii. Nu am dezvoltat aversiunea față de socializare precum scandinavii. Am luat ce e mai bun din ambele lumi și am creat ceva al nostru.
În final, poate că nu e vorba despre moartea mallurilor sau triumful online-ului. E vorba despre adaptare, despre înțelegerea că fiecare piață are specificul ei, că fiecare consumator are nevoile lui. Și că, uneori, a vrea totul deodată nu e neapărat un lucru rău.
