Strategie de Gâgă la Ministerul Turismului

Pentru că nimeni nu știe exact care sunt detaliile tehnice și financiare ale acestui proiect pentru brandul de ţară, în valoare de 75 de milioane de euro, cotidianul.ro a încercat să afle detaliile licitației organizate în primăvara trecută.

Diletantismul și comunicarea aproape inexistentă sunt la ele acasă în Guvernul României. Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului nu face excepție de la această regulă. Strategia rudimentară de comunicare și lipsa de expertiză în domeniul turismului și al publicității au fost dovedite din plin atunci când UE a alocat 75 de milioane euro pentru proiectul de brand turistic al României.

Oficialii din MDRT nu au fost în stare să explice, într-un an de zile, nici măcar cea mai importantă informație despre suma pusă în joc pentru brandul turistic al României. Anume aceea că, din cele 75 de milioane de euro puse la dispoziție de UE pentru brandul turistic al României, două milioane de euro sunt folosite pentru partea de cercetare și strategie, iar pentru restul de 73 milioane de euro se va organiza o altă licitație pentru campania de comunicare (crearea brandului, cumpărarea de media la nivel internațional și promovarea propriu-zisă).

Pentru prima parte a proiectului, aceea în valoare de două milioane de euro, s-a organizat licitația internațională de anul trecut. Licitația s-a desfășurat în baza a două etape de eligibilitate:

– în prima fază, în funcție de dosarul de experiență și de echipa propusă, au rămas 13 asociații internaționale de companii de publicitate și branding

– în a doua etapă, pe baza metodologiei și a echipei propuse, s-au ales trei asociații internaționale de companii de publicitate pentru a intra în faza finală.

Acestea au fost: consorțiul format din TBWA Merlin și GfK România, asociația alcătuită din Saffron Brand, Brandient și Wally Olins, și competitorul spaniol THR International Tourism Consultants.

Cine este THR International Tourism Consultants?

Câștigătorul licitației a fost compania spaniolă THR International Tourism Consultants, condusă de Eulogio Bordas, cel care este și președintele unei importante asociații internaționale a hotelierilor. Acest lucru, dar și multe altele au stârnit o anumită suspiciune și neîncredere în șansele de reușită ale proiectului, din partea celorlalți participanți la faza finală a licitației.

Alina Sîmpetru, ex-managing director la TBWA Merlin, a vorbit pentru cotidianul.ro despre ciudățeniile și semnele de întrebare legate de licitația de două milioane de euro, organizată anul trecut de Ministerul Turismului: „Problemele acestei licitații țin de faptul că Ministerul Turismului a preluat acest proiect în valoare de 75 milioane de euro fără să își asume nici o clipă rolul de manager al acestor fonduri. Adică ar fi trebuit să facă eforturi să discute cu finanțatorul, în cazul de față cu oficialii de la UE, să le explice că, deși situația economică mondială s-a schimbat între timp, și piața de turism e în scădere. Totuși, acesta nu este genul de proiect pe care să-l dai doar în baza criteriului prețului cel mai mic. Faptul că nu au încercat să negocieze cu cei de la UE criteriile de metodologie, expertiză, scop final etc. este prima mare greșeală”.

Alina Sîmpetru a spus că THR International Tourism Consultants a câștigat licitația cerând pentru faza de cercetare și strategie cea mai mică sumă dintre cele solicitate de asociațiile de companii internaționale participante la faza finală. „Am fost de față la deschiderea plicurilor la faza finală a licitației și ordinea a fost asta: THR – aproximativ 700.000 euro, TBWA și GfK România – reprezentată de mine – 800.000 euro și Aneta Bogdan pentru Saffron Brand, Brandient și Wally Olins – în jur de 1,2 milioane euro. Faptul că s-a ales compania care a cerut prețul cel mai mic, fără a se ține cont de nici un alt criteriu, pentru oricine din lumea advertisingului, asta înseamnă că, la nivelul decidenților de la Ministerul Turismului, nu se știe de fapt ce se vrea cu acest brand de țară, ce se caută şi cum ar trebui să se adapteze la cerințele actuale ale consumatorului de turism. Ministrul nu are minimum habar de ce ar trebui să fie o strategie de comunicare.

În alegerea câștigătorului s-a avut în vedere doar criteriul prețului cel mai mic. Întrebarea mea față de expertiza lor era că ei par a fi mai mult dezvoltatori de stațiuni turistice decât creatori de branduri naționale de turism, deși au și asta în portofoliul companiei lor. Într-adevăr, faptul că, în mod cu totul întâmplător, domnul Bordas, președintele acestei companii spaniole de branding THR International Tourism Consultants, este și președintele unei mari asociații internaționale a hotelierilor poate face sens în luarea acestei decizii. Și eu, dacă aș fi fost ministrul Turismului, poate aș fi procedat la fel ca doamna ministru Elena Udrea atunci când aș fi luat decizia, pentru că mi-aș fi dorit să creez o relație strânsă cu această importantă asociație internațională a hotelierilor, care să mă promoveze mai bine ca țară, să îmi ofere mai multe oportunități de business”, a explicat Alina Sîmpetru.

Nimeni nu ştie cu ce vom face diferenţa!

În data de 30 martie 2010, consultanții spanioli ai companiei THR International Tourism Consultants și Ministerul Dezvoltării Regionale au organizat o conferință de presă în care au prezentat concluziile acestei prime etape a proiectului pentru brandul turistic al României. Peste 80% dintre turiştii străini nu știu ce le oferă România. Când vine vorba de ştiri legate de România, 100% sunt negative. Sub aceste auspicii se lucrează la noul brand de ţară, care ar trebui să fie „puternic, robust şi diferenţiat faţă de altele”. „Dacă nu găsim un element care să diferenţieze brandul României de al altor ţări, trebuie să inventăm unul. De urgenţă”, a spus Eulogio Bordas, președintele companiei THR International Tourism Consultants – câștigătoarea licitației de două milioane de euro, organizată pentru prima fază (etapa de cercetare și strategie) a proiectului de brand turistic al României.

Firma de consultanţă spaniolă THR, reprezentată în România chiar de către președintele THR, Eulogio Bordas, a cheltuit până acum 400.000 de euro pentru o cercetare care a cuprins interviuri cu 9.600 de turişti din Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia, Rusia, Austria, SUA, Ungaria şi România, precum şi studii de fezabilitate privind capacitatea ţării noastre de a atrage turişti. Concluzia – România ar putea fi interesantă în toate domeniile turismului, mai puţin cel de pe litoral, unde nu am face faţă. Au fost identificate şase produse competitive: circuitele culturale, turismul verde, turismul rural, City Break, turism de aventură şi turismul de wellness.

După ce THR International Tourism Consultants și MDRT vor prezenta rezultatele finale ale primei etape din proiectul pentru brandul turistic al României, se va organiza o a doua licitație internațională pentru faza a doua a proiectului, aceea de creație propriu-zisă și promovare. Această licitație urmează să fie organizată tot de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului, în această vară, iar suma pentru care vor concura asociații internaționale de companii de publicitate și branding este de 73 de milioane euro.

Elena Udrea a crezut că dacă se arată ca o jună din Saint Denis în zona centrală a Parisului şi schimbă două mingi cu Ilie Năstase, gata, a promovat România şi francezii vor da buluc prin Deltă şi prin pensiunile montane.

Până când vom putea alcătui un inventar riguros al relaţiilor dintre câştigător şi conducerea ministerului nu ne rămâne decât să aşteptăm şi rezultatele următoarelor etape ale procesului de promovare a brandului de ţară!