Când am văzut prima dată la BBC un spot publicitar pe care nu l-am înţeles, deşi cunoşteam bine limba, mi-am dat seama de ce schimbam canalul, în România, la momentul de publicitate. Am priceput că un astfel de spot trebuie să îţi provoace mintea, altfel nu are nicio şansă în faţa concurenţei, ca şi în faţa reflexului de a muta pe alt canal din nevoia de noutate.
În România, concurenţa nu e atât de profesionistă ca în ţările occidentale, care au tradiţie în privinţa publicităţii. Noi vedem la TV doar un mănunchi de spoturi, aproape aceleaşi pe toate canalele şi, cu excepţia reclamelor străine dublate în româneşte, cele româneşti sunt pur demonstrative (pentru medicamente) ori cam primitive. Exemplul tipic este acela al spoturilor pentru produse menajere, în care câteva personaje zâmbitoare joacă rolul unor vecini/prieteni de-a dreptul afectuoşi, care îţi recomandă ceva ca fiind „cel mai bun“. Sau vezi o familie, într-o bucătărie sau un living, într-o feerie neverosimilă. Cum a zis cineva: „Nici de-al naibii nu aş cumpăra un produs care mi-e vândut atât de prost!“ Totul e inautentic, de fapt, acolo: hainele personajelor, spaţiul ca din anumite reviste, cu care nu se pot identifica românii care trăiesc la bloc (adică cei care se uită în medie două ore pe zi, seara, la TV), până la replicile foarte banale şi neconvingătoare.
Sigur că reclama e mai mult sau mai puţin o minciună, dar să fie una frumoasă. Şi mai cu seamă să nu ne ia drept fraieri, pentru că asta e insuportabil. În magazine există produse ieftine şi mediocre şi altele mai bune, dar mai scumpe, iar fiecare cumpără în funcţie de posibilităţi şi de sfaturile prietenilor. Cu câteva excepţii, cine a văzut la noi un spot care să îl scoată pe privitor din amorţeală printr-o imagine sau un slogan neaşteptat, care să-l facă să ridice sprâncenele în loc să ofteze când vede că urmează „publicitate“? Până la urmă, reclamele de la TV trebuie să fie şi un entertainment, altfel nu rezistă.
Dacă spoturile ar fi doar terne…, dar uneori, aşa cum stai pe canapea, cu telecomanda în mână, eşti plesnit de o reclamă în care o gospodină care zâmbeşte ca o asistentă de stomatolog le spune unor gângănii virtuale: „Îmi pare rău, microbi! Prefer curăţenia!“
Oare ce o fi lipsind la noi: competenţa sau banii, pentru a vedea spoturi concepute de oameni inteligenţi care se adresează unor oameni inteligenţi?
Sigur, cu cât produsul propus spre vânzare e mai scump, cu atât spotul e mai lucrat, deci mai subtil, mai rafinat, dacă vorbim despre reclamele la parfumuri franţuzeşti sau la maşini de lux. Dar cei care îşi permit aceste produse nu prea se uită la TV şi, oricum, nu le aleg după spoturile TV, în vreme ce celorlalţi spectatori le provoacă frustrare. Deci la ce bun?
La noi, momentul de publicitate e suportat cu stoicism, nu mai schimbăm canalul pentru că ştim că în altă parte vom vedea acelaşi lucru. Nu numai că ne întrerupe firul filmului sau al emisiunii pe care le urmăream, dar mai ales ne impune un time-out mental foarte dăunător. Indiferent pe ce frecvenţă era gândirea noastră, publicitatea ne duce brusc cu câteva nivele mai jos.
Avem nevoie de ceva de la spoturile publicitare pentru că petrecem prea mult timp volens-nolens urmărindu-le şi nu ni se oferă. Nu toţi ne putem duce la „Noaptea devoratorilor de publicitate“. Pentru cine va spune că publicul românesc nu va gusta un spot inteligent, care să-i stimuleze mintea sau să îl amuze, răspunsul aparţine oamenilor de ştiinţă: creierul e ca un muşchi, dacă îl antrenezi obţii performanţe, dacă nu, se atrofiază.
În orice caz, după ce va vedea un spot pe care nu l-a înţeles, în majoritatea cazurilor, privitorul va fi tentat să îl revadă, ca să-i „prindă“ şmecheria. Va fi oricum – numai plictisit nu.
Precizare:
Ziarul Cotidianul își propune să găzduiască informații și puncte de vedere diverse și contradictorii. Publicația roagă cititorii să evite atacurile la persoană, vulgaritățile, atitudinile extremiste, antisemite, rasiste sau discriminatorii. De asemenea, invită cititorii să comenteze subiectele articolelor sau să se exprime doar pe seama aspectelor importante din viața lor si a societății, folosind un limbaj îngrijit, într-un spațiu de o dimensiune rezonabilă. Am fi de-a dreptul bucuroși ca unii comentatori să semneze cu numele lor sau cu pseudonime decente. Pentru acuratețea spațiului afectat, redacția va modera comentariile, renunțînd la cele pe care le consideră nepotrivite.