Cerc vicios și manipulare

În goana după acumularea de valoare a brandurilor și capturarea consumatorilor în acest cerc vicios autogenerat, manipularea și propaganda deceptivă au devenit o regulă căreia nici măcar cei care ar intenționa să se mențină onești și loiali nu îi mai pot scăpa.

Fără a mai implica o garanție intrinsecă a calității, comercializarea unor produse și servicii aureolate de un brand sub imperiul „principiului“ concentrării atenției și a bugetelor pe profitul rapid și supradimensionat (easy money) au devoalat practici înșelătoare, agresiuni asupra sănătății și siguranței economice a consumatorilor, vătămări grave și ireversibile ale mediului înconjurător, precum și neașteptate și urâte fapte de corupție.

Cum se explică totuși faptul că ne menținem angajamentul față de branduri, continuând să cumpărăm produsele și serviciile comercializate sub aceste ficțiuni sau realități imaginative, chiar și când avem dubii relative la calitatea produselor și la onestitatea comerciantului?

Despre angajament consecvent (și consistent)

Dacă alegem un brand despre care există dubii relative la securitatea produselor și la calitatea acestora, precum și bănuieli relative la etică și ecologia fabricării produsului ori ale consecințelor consumului acestora, este pentru că alegem, de fapt, apartenența la un grup și alegem să achiziționăm iluzoria siguranță economică dată de această apartenență.

Chiar dacă miturile, credințele, convingerile, certitudinile și prejudecățile unui grup de indivizi sunt greșite și chiar dacă restul persoanelor neafiliate nu sunt un pericol real pentru grup, membrii grupului vor detestă în comun outsider-ii, cu orice ocazie ivită, vor adopta ca valori proprii, emoționale, toate „valorile“ grupului și nu vor renunța de bunăvoie la aceste „valori“, indiferent de argumente. Acest blocaj emoțional sau oligorațional este generat de regulă de atașamentul și angajamentul consecvent (și consistent) față de aceste „valori“, dar mai ales de nevoia de siguranță și de teama fiecărui membru al grupului de a nu fi calificat drept „trădător“.

Un exemplu bun de alegere a apartenenței la un grup în locul sănătății și al confortului financiar propriu este cel al „grupului“ de fumători. Aceștia, indiferent de calitatea și volumul informației relative la efectele nocive ale tutunului, indiferent de duritatea și caracterul explicit al reclamei vizuale care se face chiar pe pachetele de țigări, în vederea descurajării fumatului, și indiferent chiar de interdicția de a fuma în spații publice și de sancțiunile care se pot aplică, vor continuă să își diminueze zilnic bugetul ca să cumpere țigări și să își pună în pericol sănătatea proprie și a celor din jur ca să fumeze. Fumătorii sunt un grup cu valori proprii, având nenumărate motivații pentru care, în ciuda avertismentelor asupra riscurilor, acest obicei este bun, fiind zugrăvit ca un obicei dezirabil și pentru terții doritori să adere la club, inclusiv copiii preadolescenți. Iar proprietarii brandurilor de țigări, mai ales pentru că li s-a interzis reclama în spațiile publice, nu doar că sunt conștienți de acest mecanism, ei chiar se bazează pe el, întrucât un mit al libertății (reprezentat de cowboy-ul din vechile reclame la țigările Marlboro) nu dispare odată cu creatorul său. Și continuă să vândă, iar statele continuă să încaseze TVA și accize din acest consum nociv pentru sănătatea publică și pentru fondurile de asigurări sociale de sănătate. Chiar dacă fumătorii nu ar accepta un astfel de adevăr, cei în cauză sunt cu mult mai predispuși decât nefumătorii la diverse afecțiuni cronice, care necesită, evident, costuri cu medicamentele și tratamentele. Situația este similară în cazul celor care consumă frecvent alcool, precum și în cazul consumatorilor de suplimente alimentare și de potențiatori de efort, proteine, minerale și alte substanțe utilizate de sportivii de performanță, pentru a fură startul în competițiile sportive (front running), sau de unii dintre „sportivii“ care frecventează sălile de fitness, grăbiți să obțină efecte rapide în operațiunea de personal body sculpting. Toți aceștia au grupurile lor, cu valori și reguli proprii.

Pierderea unei cărămizi a propriei personalități

Faceți comparație între consumatorii unor produse riscante în mod natural sau ai unor produse ce se vând mulțumită unui brand, pe de-o parte, și suporterii echipelor de fotbal, pe de altă parte. Pe stadion sau la TV, în timpul meciului toată mulțimea de suporteri și spectatori se împarte în „noi“ și „ceilalți, adversarii“. Succesul echipei „noastre“, real sau imaginar, este și succesul nostru. Toate violențele verbale și chiar fizice se „justifică“ prin această apartenența la grup și prin această nostrificare a succesului. În viață reală, în afară stadionului adversarii pot fi total indiferenți unii altora sau chiar prieteni apropiați, rude și vecini. Mai mult, vedetele sportive pot fi admirate necondiționat când nu lupta contra echipei „noastre“, dar sunt ținta tuturor invectivelor și violențelor verbale sau afuriei noastre dacă joacă împotriva echipei preferate. Exact la fel se întâmplă atunci când, în ciuda riscurilor curent transformate în fapt sau a dovezilor manipulării, cum a fost neașteptata „operațiune“ de trucare a testelor de emisii de oxizi de azot ale motoarelor diesel Volkswagen, continuăm să cumpărăm țigări, alcool, suplimente alimentare și mașini Volkswagen cu motoare diesel care au emisii de zeci de ori mai mari decât cele rezultate la testele trucate.

Profesioniștii persuasiunii și constructorii de mituri

Lipsa apartenenței la un grup determină senzația de goliciune sau de fracționare emoțională, prin pierderea unei cărămizi a propriei personalități.

Oricât de cinic ar suna, este limpede că există o mare masă de consumatori care nu achiziționează din rațiune, ci din motive emoționale sau stereotipice. Teama sau nevoia de apartenență la un grup ne fac docili și reclamă construcția unor spații sigure. Profesioniștii persuasiunii și constructorii de mituri ne livrează în mod curent răspunsuri la aceste cerințe. Dacă gândirea liberă și efortul propriu înseamnă erezii, deci pericole, a te refugia în astfel de pântece artificiale (artificial wombs) și spații sigure îngrădite (safe haven) înseamnă, în schimb, a cumpăra apartenența și garanția siguranței față de urgia elementelor exterioare ostile și generatoare de teamă. Deși este o „garanție“ a unei siguranțe iluzorii, totuși, prin efectul de placebo refugiul găsit în spatele unor garduri reale sau virtuale are efecte taumaturgice, tămăduitoare. Și de aceea preferăm să achiziționăm produse și servicii comercializate sub aura mitologică a unui brand, în dauna unora despre care nu avem nicio istorisire, nicio narațiune, ci doar perspectiva riscantă de a le testa noi înșine, fără scutul sau garanția zidurilor mitologice în spatele cărora ne refugiem.

Oricât de ipocrită ar fi democrația actuală, este evident că, cel puțin în plan psihologic, precum și în planul moravurilor și al cutumelor, tratăm oamenii care nu sunt din „echipa“ noastră ca fiind implicit vinovați de orice faptă rea a unora dintre membrii „echipelor“ lor. La nivel implicit, lăuntric, suntem segregaționiști, ne construim garduri sau ziduri înconjurătoare menite a ne hrăni iluzia siguranței și a eliberării de frica de străini și de viitor.

Dacă europenii sunt grijulii cu imaginea democratică a societăților lor, fără a fi prea preocupați de ceea ce se află dincolo de fațada frumos decorată, în China contemporană nu există asemenea scrupule menite a salva aparențele. Așa cum rezultă din presă recentă, populara republică a Chinei, condusă încă de un partid comunist și de o ideologie egalitaristă, a pus în discuție un proiect de lege care va împărți cetățenii în funcție de „ratingul comercial“ al fiecăruia, rating pe care statul îl va stabili în funcție comportamentul de plătitor al facturilor la utilități, al ratelor de credit sau al datoriilor la stat, în funcție de preferințele afișate pe Internet, de mediul în care socializează, de ideile pe care le împărtășește, de prietenii pe care și-i face, de fidelitatea față de locul de muncă, în dauna fidelității față de familie și comunitatea originară și, desigur, în funcție de fidelitatea față de stat și de ideologia sa majoritară, oficială. Pe baza acestor scoruri de cetățean, nu numai că unele credite și servicii vor fi sau nu accesibile, dar și angajarea sau mișcarea rezidențială vor fi ordonate și țintite și, mai ales, socializarea și relațiile umane, inclusiv cele de prietenie, vor fi ghidate de încrederea (sau lipsa acesteia) punctajelor de cetățean. Cetățenii cu scoruri mici nu vor mai putea fi angajați în administrație, justiție sau armată, nu vor mai putea intra în unele incinte (cluburi de golf, stadioane, restaurante), nu vor mai putea călători în străinătate și nu vor mai putea să își dea copiii la grădinițe sau școli bune, ci doar la cele care le sunt dedicate. Să ne reamintim, în plus, că în China „populară“ timp de peste 30 de ani a existat regula copilului unic, conform căreia o familie nu putea avea decât un singur copil. Culmea este că, așa cum rezultă din presă, există deja milioane de chinezi care au aderat la acest sistem de rating de cetățean, întrucât marile întreprinderi IT chineze, cum ar fi site-ul de vânzări online Alibaba (comparabil ca extensie globală și cifră globală cu amazon.com), îl promovează deja ca pe un joc la care participanții pot primi puncte care le conferă apartenența la clubul select al jucătorilor și facilități la cumpărarea unor produse. Obediența acestor jucători se obține, cel puțin aparent, în mod voluntar, de vreme ce nimeni nu îi determină să participe la joc. Obediența prin frică, specifică regimurilor dictatoriale vetuste, mai puțin grijulii cu privire la imaginea proprie, este înlocuită cu obediență prin joc. Nimeni nu se mai întreabă dacă nu cumva această voință a fost construită cu tact, pe baza unui scenariu de exploatare a vulnerabilităților oamenilor obișnuiți, sădindu-le în subconștient „nevoia“ de a juca și a obține puncte. Cert este că, prin joc, o activitate umană banală, trivială chiar, poate ajunge la o organizare segregațională a societății, o societate „perfectă“ a albinelor umane, împărțite pe stupi, iar interiorul stupilor, pe regine, doici, trântori și mai multe feluri de muncitori, care nu pot călători în afara ariei de influență a stupului. Cine nu și-ar dori o astfel de viață, cine nu ar da bani și timp personal pentru a fi membru mândru și încântat al unei asemenea distopii?

Dar nimeni nu este puternic și rezilient de unul singur, oricât safe haven și-ar fi edificat.

Înscrierea în trend

În plus, preferința pentru branduri ne scutește de o alegere, dificilă în condiții de criză, tulburare sau grabă. A gândi este complicat, a gândi și a se exprima liber este periculos, a alege cere timp și consum de energie. Este mai comod ca altcineva (sau chiar altceva, un altgoritm, o inteligență artificială, un sistem de tranzacționare sau de plăți) să „gândească“ și să „aleagă“ pentru toți cei puși în siguranță prin segregarea pe criterii de apartenență la un grup și ocrotire față de străinii ostili sau față de intemperii. Este o siguranță iluzorie, dar „merită“ cumpărată, pentru că este mai eficientă înscrierea în trend, acționând în sincron cu alții, într-o plăcută dezindividualizare și blurare a identității, care permit atât o diluare a răspunderii proprii în oceanul mulțimii care gândește la fel, cât și o taumaturgică învinovățire colectivă, prin asociere, a tuturor celor care nu gândesc la fel, în compensația propriei responsabilități.

Abonează-te acum la canalul nostru de Telegram cotidianul.RO, pentru a fi mereu la curent cu cele mai recente știri și informații de actualitate. Fii cu un pas înaintea tuturor, află primul despre evenimentele importante, analize și povești captivante.