La început a fost Toulouse-Lautrec, cu litografiile sale colorate, inspirate din arta japoneză, perfecte pentru a rămâne gravate în memorie, care au devenit vectori ideali pentru comunicarea unui mesaj publicitar. L-au urmat Georges Seurat, Pierre Bonnard. În Franţa ieşită din cel de al Doilea Imperiu şi galvanizată de Revoluţia industrială, burghezii mai bogaţi şi circulaţia mai rapidă a mărfurilor au dus la o efervescentă publicitate. Toulouse-Lautrec este considerat maestrul acestei tendinţe, a bucuriei de a trăi franceze, prin reclame precum „Bal Tabarin”. Celebri, şi francezii Jules Cheret şi Alfons Mucha.
Giovanni Carpanetto
Publicitatea intră în peisajul urban cu delicateţe, arătând domnişoare frumoase şi surâzătoare, ici-colo câte o gambă dezvelită graţios. În 1899, Giovanni Carpanetto realizase panouri publicitare pentru FIAT, care semăna mai mult cu o căruţă decât cu un automobil. Încă din 1914, Leopoldo Metlicovitz expunea un îndrăzneţ panou publicitar pentru „Cabiria” lui Gabriele d’Annunzio. În 1937, Fortunato Depero, cunoscutul pictor futurist, dar şi grafician şi designer, fondatorul Casei Artei Futuriste din Rovereto, producător de jucării, tapiserii şi mobilă, a adus la Bienala de la Veneţia un afiş publicitar pentru Campari. Printre futurişti s-a remarcat şi Umberto Boccioni, care a realizat panouri publicitare în gustul fin de siècle, pentru o expoziţie de pictură şi sculptură de la Brunate, în 1909.
Fortunato Depero, Manifest publicitar pentru Campari
În Italia, odată cu La Belle Epoque, devin tot mai frecvente călătoriile, vacanţa nu mai este un lux. Turismul devenea un produs popular şi remunerativ. Într-un cuvânt, era nevoie de publicitate. Aşa sunt reclamele marilor hoteluri din regiunile montane, apoi din cele balneare, editate sub direcţia artistică a lui Adolfo Hohenstein. Se afirmă importante edituri specializate în afişe, precum Richter &C din Napoli, apoi Casa Barabino&Graeve, fondată în 1909 la Genova. Doi aştri ai genului, din zona triestină, sunt Leopoldo Metlicovitz şi Marcello Dudovich.
Marcello Dudovitch, Pe malul mării
Dacă primul celebra, în 1906, inaugurarea tunelului Sempione, care lega Italia de Elveţia, cu un afiş crepuscular, învingătorul Expoziţiei Universale din acelaşi an, Marcello Dudovich, autor şi al unor coperte frumos colorate ale revistei „Touring Club Italiano”, realizează postere care invitau turiştii să viziteze staţiunile balneare, cu un mesaj incisiv. Dudovich a dominat scena publicităţii până în 1962, încărcat de onorori.
Umberto Boccioni, Brunate
Afişe de acelaşi fel au mai luat naştere şi datorită firmei „Enit”, înfiinţată în 1919 printr-un decret al lui Vittorio Emanuelle al III-lea, cu obiectivul de a înviora fluxul turistic. Reclamele sunt influenţate de stilul Tamarei de Lempicka, cum ar fi renumitul afiş pentru localitatea maritimă Grado, realizat de Marcello Dudovich. Un alt grafician care a făcut senzaţie, Mario Puppo, printre cei mai prolifici autori de postere turistice, exalta staţiunea de schi Cortina d’Ampezzo, în stilul caracteristic creaţiilor sale din anii ’50.
Walter Molino
Aproape contemporan cu „Cortina”, un alt nume sonor al ilustraţiei, Walter Molino, semnătură istorică a copertelor ziarului „Domenica del Corriere”, făcea publicitate minunatei şi exclusivistei Abbazia, localitate aflată astăzi în Croaţia, prin eleganţa unui cuplu în haine de seară, în faţa unei panorame nocturne. Printre alţi autori care s-au distins prin afişele lor turistice merită semnalaţi Filippo Romoli, care a lucrat şi în calitate de cartograf pentru diferite companii de navigaţie, Giuseppe Riccobaldi, care după ce s-a distins prin afişele cinematografice s-a dedicat după război celor turistice, Mario Borgoni, care a fost şi directorul artistic al casei Richter din Napoli.
Federico Seneca
După experienţele publicitare, un alt artist, Erberto Carboni, a dezvoltat un limbaj vizual ce caracteriza multe dintre siglele de televiziune de la RAI. Aşa încât s-a format o importantă şcoală de creativitate a publicităţii, în care se distingeau Achille Luciano Mauzan, Federico Seneca, care se recunoaşte imediat prin stilul său elegant, şi Gino Boccasile. Multe dintre aceste lucrări, prezentate într-o atractivă expoziţie din Parma, dincolo de calităţile estetice, au o valoare remarcabilă pe piaţa de artă.
Leonetto Cappiello
La casa Christie’s din Londra, cunoscutul poster „Cognac Monnett”, datat 1927, realizat de Leonetto Cappiello, a fost achiziţionat pentru 2.800 de euro, în timp ce celebrul „Bitter Campari”, datat 1921, a atins suma de 5.700 de euro. Un alt mare nume, prezent la licitaţii, Marcello Dudovich, cu afişul „Pirelli” (1921) a obţinut 6.700 de euro, iar „Gitanes”, 15.000 de euro. Cunoscuta reclamă pentru „Parmiggiano”, aparţinând lui Achille Mauzan, a fost adjudecată pentru 2.100 de euro, în timp ce reclama pentru „Fiat” (1925) a ajuns la 3.400 de euro. Un afiş realizat de Plinio Codognato „FIAT pe pistă” a fost achiziţionat pentru 113.600 de euro. Un panou al lui Dudovich a fost vândut cu 46.870 de euro, iar faimosul „Cordial Campari” de Mizzori a fost adjudecat, în 2001, pentru 18.592 de euro.
Marcello Dudovitch
Afişele publicitare italiene ajung în casele de licitaţie din Londra. Marele tur al Italiei de la 1927 prevedea un afiş pentru Capri, de Mario Borgoni, care a fost adjudecat la Christie’s Londra, în South Kensington, sediul celor mai reputate licitaţii de afişe vintage, în luna mai, a acestui an, cu 700 de euro, urmând posterului „Sempione” al lui Metlicovitz, care a obţinut, în septembrie 2009, preţul de 1.200 de euro. Şi tot la Christie’s Londra, în ianuarie anul acesta, afişul „Sestriere” al lui Mario Puppo, din 1935, a fost cumpărat cu 2.850 de euro. În sfârşit, o curiozitate: un poster Enit, al francezului Cassandre, intitulat „Italia”, din 1935, a fost propus la licitaţie de „Canard şi Asociaţii” din Paris, în iunie, estimat la 2.500-3.000 de euro.
Marcello Dudovitch
Alessandro Bellenda, titularul Galeriei „L’Image di Alassio”, expert şi totodată un atent colecţionar în acest domeniu, afirma: „Piaţa internaţională continuă să fie dominată de afişul francez, cel italian înregistrând în ultimii ani o creştere din ce în ce mai mare a interesului şi din partea colecţionarilor străini. Iar cotaţiile depind de tipul de imagine, de conotaţia artistică, evident de numele autorului de măsura în care imaginile prezentate «fotografiază» un anumit moment şi de localităţile publicitate: balneare, montane, din ce în ce mai cerute, lacuri, oraşe cu aură artistică sau mari hanuri”.
Mario Borgoni, Capri
Contează, chiar dacă nu foarte mult, şi starea de conservare. Cu mai puţin de o mie de euro se pot achiziţiona afişe Enit din anii ’40 şi ’50. Între una şi două mii de euro se pot găsi lucrări de Mario Puppo de la începutul anilor ’50, în timp ce postere „istorice”, cum ar fi „Grado” şi „Cortina”, pot ajunge la sume de peste cinci mii de euro. Preţul conţine şi nostalgia după turismul de altădată.
Între aceste postere au fost create şi multe capodopere. Sunt maeştri care au conferit categorie de artă majoră afişului publicitar.
