Campaniile lui Clinton și Trump, față în față

Cum au arătat campaniile lui Donald Trump şi Hillary Clinton puse față-n față? Aparent, ambele au continuat modelul ultimelor alegeri, cu o conducere bicefală: o persoană care se ocupă de partea administrativă, logistică şi financiară, o alta care coordonează elaborarea şi execuţia strategiei de campanie, conţinutul mesajelor şi al narativelor. În România, o asemenea structură poate părea neobişnuită.

Campania lui Clinton a fost condusă de John Podesta (preşedinte) şi Robbie Mook (manager). Podesta este tipic pentru ceea ce americanii numesc „Washington insider“, adică un personaj cu experienţă în politică, în partid, executiv şi zona de lobby. În mod neobişnuit, Clinton a ales să nu aibă un strateg de campanie propriu-zis, respectiv pe cineva cu profil profesional din zona ştiinţelor sociale sau ştiinţelor comunicării. Serviciile de sondare şi, parţial, cele de elaborare a mesajelor au fost externalizate către Benenson Strategy, firmă folosită şi de preşedintele Obama în trecut pentru sondaje. Cel mai probabil, strategia şi mesajele candidatei au rămas la nivelul unui comitet ad-hoc format din consilieri apropiaţi, Bill Clinton şi consultantul extern campaniei. Într-o asemenea structură, unitatea de concepţie şi acţiune nu poate decât să lase de dorit.
Donald Trump a trecut prin trei conduceri succesive ale campaniei sale. În ultima fază, după convenţia Partidului Republican din vară, campania a fost condusă de Stephen Bannon (CEO/director general), directorul site-ului de ştiri Breitbart News şi Kellyanne Conway (manager de campanie), politolog, care deţine propria firmă de sondaje. La conducerea campaniei lui Trump s-au aflat două persoane cu experienţă în strategie şi comunicare politică. Şi tot spre deosebire de Clinton, Trump a avut un strateg de campanie propriu-zis.

Fonduri de campanie

Postura lui Hillary Clinton de candidat al sistemului sau ceea ce americanii numesc „The Establishment“ se întrevede şi din disparitatea masivă de fonduri dintre cele două campanii. Tradiţional, republicanii sunt sprijiniţi puternic de mediul de afaceri, mai ales de marile corporaţii şi organizaţii patronale, iar democraţii se confruntă cu serioase probleme ce reies din acest dezechilibru financiar. Bugetele de campanie au fost: 497 milioane USD pentru Hillary Clinton (propria campanie) și 189 milioane USD alte grupuri de sprijin; Donald Trump, cu 247 milioane USD din propria campanie și 59 milioane USD alte grupuri de sprijin.

Publicitate TV

În America, mai mulţi bani înseamnă, în primul şi în primul rând, mai multă propagandă electorală prin publicitate TV. Cum mai multă propagandă înseamnă, de regulă, mai multe voturi, rezultă că în 90% din cazuri candidatul mai bine finanțat, indiferent că este vorba de alegeri prezidenţiale sau pentru Congres (parlamentare).

Clinton a optat pentru o campanie în linia celor precedente: un buget de campanie cât mai mare, care să permită publicitate TV din plin şi buget de aducere la vot a alegătorilor. În această lumină, capătă sens profilul de organizatori, nu de strategi, ai celor care i-au condus campania. Dezavantajele unei asemenea campanii constau în apropierea (pentru unii, dependenţa) candidatului de marii donatori, timpul petrecut pentru strângerea de fonduri, în detrimentul campaniei şi serioase probleme în articularea unei strategii narative şi mesaje de succes.

Trump a urmat calea unei campanii insurgente, anti-sistem. A căutat să compenseze dezavantajul financiar prin mai multă campanie de teren. Respins de marii donatori şi de marile corporaţii, nu a mai fost nevoit să consume timp pentru curtarea donatorilor. Deficienţele de resurse financiare şi umane au fost compensate, în bună parte, prin buna cooperare cu Comitetul Naţional Republican, condus de Reince­­­­ Priebus, care a fost nominalizat drept şeful de cabinet al preşedintelui Trump.

Trecând la mediile de comunicare, Clinton a mizat în principal pe televiziune, iar Trump, în primul rând pe Internet. Campania lui Trump va rămâne, probabil, drept prima campanie axată pe Internet, ca principal mediu de comunicare.

Dacă Trump nu a putut contrabalansa cantitatea de propagandă a adversarului, a căutat să o suplinească prin calitate, având colaboratori capabili să conceapă o strategie de campanie mai bună. În cele din urmă, o femeie a făcut istorie în campania din 2016. Kellyanne Conway, cea care a conceput strategia lui Trump, este prima femeie strateg a unei campanii prezidenţiale câştigătoare. Subiectul strategiilor de campanie rămâne pentru o postare viitoare.

De ce s-a votat „împotriva” lui Hillary Clinton şi mai puţin „pentru” Trump

Când rezultatul unor alegeri este strâns, candidatul şi campania sa reprezintă factorii decisivi.

În ceea ce priveşte candidatul, mai ales în cazul unor alegeri uninominale, favorabilitatea sa – adică diferenţa netă între cei care au o opinie favorabilă (sau, şi mai simplu, îl plac) şi cei care au o opinie nefavorabilă – reprezintă indicatorul cheie, mai important chiar decât intenţia generică de vot pentru partidul din care provine.

Alegerile din 2016 au adus o noutate: pentru prima dată, candidaţii ambilor partide, Democrat şi Republican, au fost percepuţi nefavorabil. Clinton a încheiat campania cu -13%, iar Trump, şi mai prost, cu -21%, conform datelor de sondaj centralizate de Real Clear Politics . Aceleaşi scoruri au reieşit şi la exit-poll. La aceste valori, orice candidat ar avea mari probleme în a câştiga.

De de a pierdut Clinton

Cred că aici sunt cel puţin trei răspunsuri sau explicaţii, toate complementare.

Primul – intensitatea emoţională a curentului de opinie negativ. Aici există date publice din exit-poll, care relevă că intensitatea emoţională a fost mai puternică în cazul lui Clinton decât al lui Trump.

Al doilea – proiecţia de putere, de forţă. Pentru un candidat cu notorietate deplină, după cât de mult este plăcut, al doilea indicator relevant este proiecţia de putere. Acesta ţine şi mai mult de ceea ce numim charismă. Iarăşi nu avem date, dar Trump, prin felul său de a fi, prin maniera sa, este un personaj care proiectează forţă într-un grad mult mai ridicat decât Clinton. Imaginea sa de om de afaceri de succes, notorietatea dată de un reality show în care decidea cine şi când este dat afară, toate contribuie la imaginea de om puternic. În fond, prin proiecţia de forţă a câştigat, în bună parte, alegerile primare din cadrul Partidului Republican şi a trimis acasă 16 politicieni de profesie.

Al treilea – percepţia „Clinton – candidat al sistemului“ versus „Trump – candidat insurgent, anti-sistem“.

Abilitatea de a aduce schimbare a fost indicată drept calitatea candidatului care contează cel mai mult, de către aproape 40% din respondenţii sondajului, la ieşirea de la urne.

După o întreagă carieră la Washington, uzura din atacuri şi scandaluri repetate de-a lungul unei lungi cariere, numele, Fundaţia Clinton şi legăturile cu marile bănci şi corporaţii, Hillary Clinton a părut a fi candidatul Sistemului, al unei ordini economice şi sociale deloc apreciată (chiar intens detestată) de marea majoritate a americanilor. 62% dintre respondenţii exit-poll au apreciat că SUA sunt într-o direcţie greşită. 67% au considerat starea economiei nu prea bună sau slabă. Peste jumătate credeau că economia reprezintă principala problemă a SUA.

În cele din urmă, alegerile au devenit un referendum pro sau contra candidatului perceput a fi „în funcţie“, adică „Establishment-ul“. Pentru un segment critic de alegători, neajunsurile personale ale lui Trump au contat prea puţin într-o asemenea decizie. Şi mai simplu, oamenii au votat „împotriva“ lui Hillary Clinton şi mai puţin „pentru“ Trump.

CAMPANIILE ÎN OGLINDĂ
Bugetele pentru publicitate TV
Clinton: 253 milioane USD
Trump: 93 milioane USD

Facebook
Clinton: 9,4 milioane
Trump: 14,6 milioane

Twitter
Clinton: 11 milioane
Trump: 15 milioane

Mitinguri
În ultima săptămână de campanie
Clinton: 19 mitinguri în 8 state
Trump: 26 mitinguri în 12 state, ultimul la 1 noaptea, în ziua alegerilor, în statul Michigan.
Mitingul cu cea mai numeroasă asistenţă
Clinton: 14-18.000 persoane
Trump: 28.000 persoane

(Articol apărut în ediţia tipărită a ziarului Cotidianul de joi, 17 noiembrie)

Abonează-te acum la canalul nostru de Telegram cotidianul.RO, pentru a fi mereu la curent cu cele mai recente știri și informații de actualitate. Fii cu un pas înaintea tuturor, află primul despre evenimentele importante, analize și povești captivante.